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字节跳动:赢在今日头条与抖音的爆款产物力与差异化运营‘PG电子’

发布时间:2021-11-05 00:43浏览次数:
本文摘要:字节跳动建立于 2012 年 3 月。是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。现在字节跳动已履历 8 轮融资,2020 年 3 月 30 日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达 1000 亿美元。 今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台,于 2012 年 8 月上线。2020 年 1 月今日头条月活跃用户规模达 3.6 亿人,已一连两年在综合资讯类产物中位居榜首。

PG电子

字节跳动建立于 2012 年 3 月。是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。现在字节跳动已履历 8 轮融资,2020 年 3 月 30 日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达 1000 亿美元。

今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台,于 2012 年 8 月上线。2020 年 1 月今日头条月活跃用户规模达 3.6 亿人,已一连两年在综合资讯类产物中位居榜首。今日头条平台孵化包罗悟空问答以及放心借在内的独立 APP 产 品,现在日头条平台也更具综合化,现在已涵盖科技、体育等凌驾 100 个内容领域,促进字节跳动多元化生长。抖音于 2016 年 9 月上线,是一款致力于拍摄公布 15s 或 60s 音乐创意短视频为主的移动社交软件,一经上线便火爆全网。

2020 年 3 月抖音月活跃用户数到达 5.18 亿,月人均使用时长为1709 分钟。为所有短视频 APP 中月活用 户第一,抖音的乐成成为互联网产物生长的一大奇迹。TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件,是抖音短视频国际版。

TikTok 在全 球拥有凌驾 5 亿活跃用户,其中三分之二的用户年事在 30 岁以下。TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元,是 2018 年营收的五倍以上。截 至 2020 年 4 月,TikTok 在 Googleplay 和 appstore 的累计下载次数凌驾 20 亿次,渗透国家达 155 个。1. 快速崛起的互联网巨头1.1 字节跳动是飞速生长的千亿美金互联网新巨头字节跳动科技有限公司,建立于 2012 年 3 月。

是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。公司的产物与服务已笼罩全球 150 个国家和地域、75 个语种,在 40 多个国家和地域位居应用商店下载排 行榜前列。字节跳动在海内外推出了多款有影响力的产物,包罗综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic, 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video,以及 AI 教育产物、AI 技术服务 和企业 SAAS 等新业务。

现在字节跳动已履历 8 轮融资,2020 年 3 月 30 日,字节跳动获得老虎基金的战略投资,估值达 1000 亿美 元。路透社披露,公司今年第一季录得营收 400 亿元,同比去年大增凌驾 130%。字节跳动今年全年营收目的为 2000 亿元。

近几年,公司营收增长迅猛,从 2016 年的 60 亿,到 2017 年的 160 亿,再到 2018 年 500 亿, 2019 年字节跳动全年营收凌驾 1400 亿元。字节跳动融资历史( 资料泉源:天眼查,东兴证券研究所 )回首字节跳动的生长,可以看出公司的第一款明星产物今日头条占据了移动互联网的天时地利,同时公司从创业之初就定位为一家技术公司,在人工智能算法蓬勃生长的技术浪潮中,公司凭借精彩的技术优势将在今日头条积累的技术体系复用在其短视频领域,奠基了第二款爆款产物抖音的乐成。1.2 基于爆款产物的广告收入,是公司最主要的变现方式凭借富厚的产物矩阵和海量的用户,今日头条和抖音两大 APP 为字节跳动孝敬了广告收入,公司 2019 年营收中广告收入占比 85.7%。

而且公司逾越百度和腾讯成为中国互联网公司中仅次于阿里的,广告业务收入第二位的巨头。2019 年互联网巨头广告收入占比( 资料泉源:QuestMobile)2. 爆款产物今日头条是公司抓住移动互联网时代机缘的杰作今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台,于 2012 年 8 月上线。产物主打资讯推荐的特色功效。

产物功效主要包罗资讯推荐:从通过使用用户浏览习惯、浏览记载以及用户授权使用的地理位置等信息智能挖掘用户偏好,逐步生长为具备推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式,精准分发资讯。此外,今日头条愈发关注新生创作者的造就,从推荐引擎转型为内容运营平台。

于 2020 年 1 月今日头条月活跃用户规模达 3.6 亿人,已一连两年在综合资讯类产物中位居榜首。2014.07-2020.04 今日头条 MAU(万人) ( 资料泉源:WIND,东兴证券研究所 )今日头条 APP 的乐成主要源自产物与市场推广两个方面。在产物方面其基于人工智能推荐算法的分发方式, 让用户连续性的获得感兴趣的内容,大大增加了使用时间。在市场推广方面,今日头条在初期接纳了激进的厂商预装计谋+APP 换量导流计谋为产物初期的推广提供了极大的助力。

推荐系统,实际上是拟合一个用户对内容满足度的函数,包罗三个维度的变量。第一个维度是内容。

头条现在已经是一个综合内容平台,图文、视频、UGC 小视频、问答、微头条,每种内容有许多自己的特征,需要思量怎样提取差别内容类型的特征做好推荐。第二个维度是用户特征。

包罗种种兴趣标签,职业、年事、性别等,另有许多模型刻划出的隐式用户兴趣等。第三个维度是情况特征。这是移动互联网时代推荐的特点, 用户随时随地移动,在事情场所、通勤、旅游等差别的场景,信息偏好有所偏移。

联合三方面的维度,模型会给出一个预估,即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。在推广方面,张一鸣在接受采访时提到,2012 年今日头条刚刚启动时,预装是头条早期看中的最大红利之一,单个用户的获取成本是 2 分钱,厥后这个数字涨到了 8 分。2012 年他们用 200 万元的成本将 DAU 做到了 150 万。2013 年,今日头条继续在预装上投入,用 2000 万元将 DAU 推到了 600 万。

今后,基于庞大的用户规模,今日头条举行了产物孵化:今日头条平台孵化多个包罗西瓜视频、悟空问答以及放心借在内的独立 APP 产物,使得视频、问答、金融等多领域更专业化,现在日头条平台也更具综合化, 现在已涵盖科技、体育等凌驾 100 个内容领域,促进字节跳动多元化生长。此外,平台导航栏可以链接到多个字节跳动旗下其他产物,能有效地为其引流,提高头条系市场渗透率。外洋业务方面:2015 年 8 月,作为今日头条外洋版 TopBuzz 正式上线,整体打法效仿海内版本,同时也注重与当地用户的兼容性。

今日头条外洋业务依托海内业务营销履历及扎实的技术支持,加之考量外洋消费习惯, 生长出能够本土化的产物。2.1 今日头条奇特的广告加流量分成模式广告业务:使用 AI 算法智能精准投放广告,实现广告变现,从而能够提升用户使用感受、节约广告商用度成本以及合理设置平台流量和合理引流。纵观网络广告市场,信息流广告增速显着放缓,但今日头条的技术赋 能可以有效动员广告业务生长。固然,升级竞争计谋,突破传统营销形式是广告业务能真正实现跨越式生长 的须要条件。

字节跳动旗下的巨量引擎是官方广告投放产物,广告商可凭据投放目的选择在今日头条开屏、 信息流以及详情页投放广告,投放形式包罗组图、视频、微动、全景及轮播等,可满足各种广告商需求。而且在资讯流中穿插投放的广告形式,能契适用户深度阅读资讯的使用模式,能够显著降低用户对广告投放的反感,个性化广告精准投递也能提升广告宣传效果。今日头条广告展示页面流量分成:今日头条为字节跳动旗下其他产物及产物互助方引流,高效流量分发。今日头条拥有庞大用户群 体以及高月活跃用户数,已互助收录人民网、36Kr 等数百家站点,产物互助方提供 RSS 接口及对应的定制 WAP 页面即可获得可观流量。

今日头条平台可自动统计新闻相关的名人评论及海量用户评论,另外考察顶踩人数后自动生成热门内容推荐给用户。今日头条还将平台特有的个性化推荐内容开放给互助方,可以显著延长用户 APP 使用时长及提高使用频率。

此外,使用头条智能推荐技术,将互助产物展示给未安装该产物的潜在用户,从而提高激活转化率及市场渗透率。头条超级会员:开通今日头条超级会员可以享受会员区的包罗解念书、精品课程及精选专栏等付费内容,还可享受专属折扣购置非会员区付费内容。今日头条不仅做到普通用户可免费获取综合化资讯,保住用户数量, 还能通过会员政策分散出需要专业化资讯的特殊用户,开发资金泉源渠道。

2.2 搜索与内容端的创新突破新闻资讯分发应用软件市场已相对成熟,资讯分发的流量分成方式基本到达流量天花板。活跃渗透度于 2019-2020 年各月基本持平,同比增长率更有下降趋势,若不实时拓展业务,生长转型升级,富厚用户画像多样性,存在用户留存率不足的问题。虽于 2020 年 1 月因为各主流平台推出的新春系列运动使得 MUA 大 幅度增长,但此增长情况并未恒久保持。今日头条最大的竞争产物是腾讯新闻。

两款的产物定位及产物目的客户群体差别,腾讯新闻旨在公布最新最全面的新闻资讯,注重权威媒体专业性。今日头条接纳千人千面算法,投放个性化资讯,并激励自媒体生长, 旨在满足用户偏好及满足用户分享生活看法及发挥专业知识的诉求,提高用户粘性,但这可能导致用户接受 信息面狭窄。虽然今日头条在月活跃用户规模以及用户粘性上已凌驾腾讯新闻,可是今日头条在权威专业解读以及全面性时效性方面存在进步空间和拓展潜在用户的空间。

2018 年尾字节跳动开始搭建搜索团队,于 2019 年 1 月,今日头条的账号内搜索功效上线,同年 3 月, 站外搜索功效正式上线。今日头条笼罩内容不停扩大,互助同伴增多,自媒体规模效应凸显,天然具备生长搜索功效的土壤。

但被动寓目准确分发的信息已成为今日头条用户的使用习惯,而且今日头条尚不具备百度等搜索引擎的搜索量级,在搜索质量以及资讯广度上还存在一定差距,短时间内搜索功效难以获得很大幅度生长。此外,今日头条依靠关注功效,吸引名人明星等 KOL 加入头条号,从而占取部门新浪微博等平台流量,但 现在今日头条用户画像与新浪微博用户画像收支较大,今后流量渠道获取的流量增量并不多,吸引差别类型 KOL 入驻从而吸引各种型用户成为抢占流量的关键。

今日头条建立初期无原创内容,属于资讯分发平台,为了有效实现内容变现并提高商业化水平,今日头条逐渐关注内容创作,于 2013 年推出“头条号”平台。开通了“头条号”的创作者在平台公布的各种体裁的内容都市 由平台机械引擎举行智能分发,完成定点投放精准推送。2016 年在“头条号创作者大会”上张一鸣宣布推出“千人万元”计划,即平台 1 年内,至少有一千名原创作者月 收入不低于一万元,这使得 “头条号”账号数量为前一年的近 9 倍。此外,2016 年今日头条还开发“头条寻人 计划”投资 10 亿元,用于扶持短视频创作者。

2017 年今日头条又推出“千人百万粉”计划,平台主动扶持普通 创作者提高粉丝数量,从而提用户留存率。停止 2019 年 12 月,头条号帐号总数已凌驾 180 万,1825 万 用户首次实验于平台公布内容,百万粉丝创作者数量增长 111%,平均天天公布 60 万条内容。通过培育新生创作者,今日头条内容生态获得进一步生长,今日头条在 2020 年 6 月月活跃用户规模突破 3.6 亿。

今日头条在注重服务用户的同时,勉励用户成为新生创作者,完成从看头条到写头条的转变。头条公然课是今日头条推出的为用户提供专业的创作指导和运营培训的免费系列课程。头条公然课邀请相应业务卖力人以 及资深讲师教授平台运营方法论,从流量、内容、涨粉及变现这四个焦点诉求出发,为内容创作者提供针对微头条、问答、文章、视频以及短视频五大头条体裁的定制课程。

内容创作者可以选择感兴趣的体裁举行专业化学习,而且完成相应课后作业后,可享受官方运营反馈及答疑服务。此外,创作者可免费到场大咖嘉宾分享会,助力创作者深入浅出地掌握创作技巧,成为优质内容创作者。平台推出内容创作者激励计划,新生创作者可获得官方认可,分成收入及平台签约时机。

重新条公然课运动 规则及激励计划来看,今日头条更注重视频创作者的造就,优秀视频创作者具有签约时机并可获得更高的现金奖励,而其他体裁的创作者不具有签约时机。今日头条内容创作者激励计划 3. 爆款产物抖音是字节跳动在 4G 时代产物力的最好体现抖音于 2016 年 9 月上线,是一款致力于拍摄公布 15s 或 60s 音乐创意短视频为主的移动社交软件,凭借着强大的推荐算法和精彩的产物运营,一经上线便火爆全网。

2018 年头实现在摄影与录像应用下载数量排名第 一,8 月实现日播放量凌驾 10 亿,12 月实现月活跃用户规模达 4.26 亿,为所有短视频 APP 中月活用户第 一,成为互联网产物生长的一大奇迹。2016 年 9 月,抖音初入音乐短视频赛道,完善视频拍摄相关基础功效,并修改了软件名称和logo。同时, 引入今日头条的算法推荐模型,保证内容分发效率。

在明星效应下积累了原始用户,为后期流量发作蓄力。2017.07-2020.06年抖音 MAU(万人) ( 资料泉源:WIND,东兴证券研究所 ) 2016 年 9 月 26 日,A.me 软件(抖音前身)上线,明确了音乐短视频社区的产物定位,进一步探索产物方 向。目的用户是来自一二线都会、年轻、时尚、敢实验的青年,同时对视频质量要求较高。

之后,A.me 迭代了几款初始产物,加入查找通讯录、邀请挚友等社交功效,充实拉动用户数量增长。11 月,首次在 A.me 社区内部建设明星话题运动,以应援赵丽颖为噱头,提倡用户才艺挑战赛。12 月 10 日,原 A.me 音乐短视频社区正式更名为 “抖音短视频”,同时变换logo,奇特的名称和时尚的 logo 大大增强了产物的可流传性。

并强调了“热门视频新增彩色标志”这一功效,实行中心化的运营计谋。2017 年 3 月 13 日,著名相声演员、近千万粉丝的微博大 V 岳云鹏转发一条带有抖音水印的视频微博,标志着抖音第一次进入公共视野。随后,抖音的百度搜索指数由 1600 直线攀升至 5000,明星效应成为了抖音初期冷启动的关键助推。

2017 年 7-8 月,抖音驻入杨幂、鹿晗、周笔畅、李小璐等十几位海内流量明星,支持绑定小我私家微博主页,借势微博宣传。8 月,抖音以 Tik Tok 为名进军外洋市场,在多个国家的 App Store 摄影和录像分类上霸榜前十。

12 月,将今日头条人工智能实验室的体感游戏“尬舞机”搬到抖音,优化用户体验。2020 年 1 月 8 日,火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级,火山小视频更名为抖音火山版,并启用全新图标。24 日,抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映配合宣布,贺岁影戏《囧妈》全片将于大年头一举行在线首映。3 月 26 日,罗永浩正式官宣入驻抖音,4 月 1 日开启直播带货生涯,累计支付成交 1.1 亿元,累计寓目人数 4800 万人,同时在线峰值人数约 300 万人。

3.1 群雄逐鹿的短视频行业,抖音是佼佼者2011 年开始,移动互联网时代来临,众多明星 APP 井喷而出,可是在视频类,基本处于 PC 时代视频网站 的 APP 化阶段。之所以造成这样的局势主要是因为彼时还是 3G 时代,带宽、网速等硬件条件不足以给短视频类 APP 提供基础的体验服务。美国众多移动短视频应用如 Socialcam、Viddy、Instagram、Vine 等陆续上线,短视频模式乐成走红,受到各大巨头的关注。

同一时期,在海内,陪同着智能手机和 4G 的普及,短视频行业也逐渐开始生长。2012 年, 快手从 GIF 快手转型成为短视频社区。2013 年,秒拍借助微博迅速吸引了千万用户,而同年腾讯的微视也迅速推出,开启了海内短视频行业的萌芽阶段。

在 2014~2015 年期间,短视频行业进入探索期。在这一阶段内,美拍、小咖秀等短视频应用上线。“春节贺年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”等运动让短视频开始被公共所相识和认知。2015 年 5 月 14 日,中国移动公布了新的 4G 资费套餐政策,宣布资费全面下调,并推出了流量共享、清零周期延长至半年等套餐新政。

此举极大的促进了用户通过智能手机使用诸如短视频的使用。海内的短视频类应用以及泛视频类应用都在此之后迎来了高速生长的黄金时期。2016 年以后,短视频行业快速发展,各具特色的移动应用陆续泛起。

火山小视频、抖音、梨视频等应用上线, 视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻等各个方面。互联网巨头方面,腾讯重启微视,阿里宣布土豆视频生长短视频,百度也上线了悦目视频。2018 年以后,短视频行业进入商业化变现阶段。“短视频+电商”的模式推动短视频行业商业化历程的生长。

短市场相关视频产物2018 年,在商业化历程加速的动员下,短视频行业市场规模到达 116 亿元。用户已经形成了使用习惯,短视频寓目时长趋于稳定,短视频在人们日常娱乐生活中的职位将不行替代。随着短视频平台的商业化变现能 力不停增强,行业市场规模生长空间大。

2020 年受新冠肺炎疫情影响,人们居家隔离,极大地释放了线上需求,为移动互联网流量红利消退中的短视频行业带来转机。首先是流量红利回升,用户规模同比增速由历史低点 0.7%一度飙升至今年 3 月的 2.6%, 到 6 月后疫情时代稳定至 1.5%。其次,疫情提升了用户的互联网粘性,全网用户人均单日使用时长由疫情前的 6 小时增长至今年 3 月的 7.3 小时,到 6 月复学复工后回落至 6.1 小时。

以 2020 年 6 月数据为例,分析短视频典型平台的运营情况。按月活跃用户数来盘算,前五大 APP 划分是抖音短视频、快手、快手极速版、微视、抖音极速版。按活跃率指标来看,抖音短视频、快手、快手极速版均 过 50%。按月人均使用时长指标来看,抖音短视频、快手、快手极速版均过每月 1160 分钟,相当于人均天天花费凌驾 40 分钟。

2020 年 6 月短视频平台运营情况( 资料泉源:QuestMobile )短视频行业出现抖音、快手双强格式。3.2 短视频出海,Tik Tok 前路未知TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件,是抖音短视频国际版。

随着 Tik Tok 在外洋接连获得佳绩,抖音短视频已经成为中国产物在外洋获得乐成的又一良好代表,被视为中国移动产物出海的新模式。2017 年 11 月,字节跳动收购 musical.ly。2018 年 7 月,抖音与 TikTok 拥有凌驾 5 亿月活用户。

据 SensorTower 显示,TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元,是 2018 年营收的五倍以上,其 中,2019 年第四季度, TikTok 营收达 8850 万美元,是 2019 年第三季度的两倍,是 2018 年第四季度的六倍。2019 年第一季度 TikTok 全球新增用户约为 2 亿人,同比增长 70%,在美国新增用户约为 1320 万人。2019 全年美国市场用户规模增长了 97.5%。

凭据市场观察机构 eMarketer 日前宣布的预估陈诉,2020 年 TikTok 的美国用户数量将到达 4540 万人,同比增长 21.9%。而在 2021 年,用户规模将突破 5000 万人(5220 万)。

TikTok 用户规模(百万人)( 资料泉源:eMarketer,东兴证券研究所 )2019 年第一季度,TikTok 在苹果商店的下载次数位居第一,共计 3300 万次,远超 YouTube、facebook、 Instagram、snapchat 等同行竞争者。2019 年全年,TikTok 全球下载次数凌驾 7.38 亿次,较 2018 年的 6.55 亿增长了 13%。

停止 2019 年底,TikTok 全球累计下载量 16.5 亿次,2019 年的下载量占总下载量的 44%。其中印度是 TikTok 下载的最大市场,2019 全年下载次数共计 3.23 亿次,美国下载次数为 4600 万次。

停止 2020.4 ,TikTok 在 Googleplay 和 appstore 的累计下载次数凌驾 20 亿次,渗透国家达 155 个,其中下载次数排名前三的划分为,印度,中国,美国。印度依旧排名第一,下载次数为 6 亿次,约占全球下载次数的 30%。外洋市场以美国为例,停止 2020 年 6 月, 10-19 岁的青少年用户是使用者中最多的,占 TikTok 美国所有活跃用户帐户的 32.5%。年事在 20 至 29 岁之间的用户是第二大用户组,占 29.5%。

30-39 岁的用户占 16.4%, 40 到 50 岁的一共占 13.9%左右,50 岁以上仅占 7.1%。青年用户占比显著。TikTok 用户年事结构( 资料泉源:Statista,东兴证券研究所 )美国总统特朗普于 7 月 31 晚(美国时间)对多家外媒声称,将全面禁用字节跳动旗下的短视频产物 TikTok。

“我们正在思量 TikTok 的多项选择,很可能直接封杀这一应用。” 特朗普告诉外媒,他并不赞成微软收购 TikTok 的做法,要将其从美国彻底清除。面临外部情况庞大压力,字节跳动最终同意出售 TikTok。

路透社援引两名知情人士消息称,字节跳动将完全剥离 TikTok 的美国业务。写在最后公司今年第一季录得营收 400 亿元,同比去年大增凌驾 130%,预计字节跳动今年全年营收目的为 2000 亿元。东兴证券分析师王健辉认为,字节跳动在今日头条与抖音两款爆款产物的乐成之处在于抓住了互联网时代的机缘,包罗智能手机潮,以及视频内容热潮。

同时公司优秀的技术实力和贴近年轻人的产物运营能力是产物获得连续竞争优势的保证。字节跳动在基于人工智能推荐算法带来的内容分发的创新基础上, 抖音以及今日头条的增长迅猛,商业化尤其是广告变现取得了很是好的结果。展望未来,字节跳动有望在新的业务领域继续实现优势职位,未来如果在港交所上市,估值有望突破万亿港元。泉源:东兴证券;作者: 分析师王健辉。


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